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康富來對保健品“嚴(yán)冬”說“不”
作者：張清平 日期：2006-6-20 字體：[大] [中] [小]
V> 此舉無疑將在保健品行業(yè)帶來重磅“原子彈”效應(yīng)。有資料顯示，中國保健品市場銷售額正以每年30%的速度下滑，大眾對保健品的信任度急劇下降，保健品正面臨著嚴(yán)重的誠信危機(jī)；另一方面，廣告、傳播費(fèi)用以及市場、終端運(yùn)營費(fèi)用幾乎達(dá)到 “沸點(diǎn)”。廠商處于這樣冰火兩重天的嚴(yán)峻環(huán)境中，無不感受到前所未有的生存壓力和發(fā)展危機(jī)。
康富來在此時(shí)卻反彈琵琶，攜重金高調(diào)登陸央視，是冒險(xiǎn)家孤注一擲的最后一博，還是戰(zhàn)略家深思熟慮后的果敢出手？“嚴(yán)冬”的大環(huán)境下，康富來是否具備足夠的御寒能力？他們將怎樣實(shí)現(xiàn)“淡季不淡、凍年不凍”的奇跡？
在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)條件下，保健品企業(yè)要想獲得永續(xù)經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展，必須謀求突破。體現(xiàn)在營銷策略上，一個(gè)是營銷手段的創(chuàng)新，一個(gè)是廣告、傳播途徑的提升。
“狹路相逢勇者勝”，康富來此舉不啻為中國保健品注射了一支“強(qiáng)心針”和“興奮劑”。業(yè)內(nèi)人士分析，康富來本次行動(dòng)由于兼具天時(shí)——《直銷法》出臺(tái)，行業(yè)步入規(guī)范化、有序性發(fā)展軌道；地利——央視獨(dú)一無二的傳播優(yōu)勢和世界杯無可比擬的鼎盛人氣占據(jù)了品牌拓展和擴(kuò)張的“黃金地段”；人和——“人無我有，人有我優(yōu)，人退我進(jìn)”的廣告最佳契機(jī)的準(zhǔn)確把握，勢必帶來巨大的“眼球效應(yīng)”。加之其在市場一貫保持的良好美譽(yù)度、誠信度以及在行業(yè)所處的重要地位都將給企業(yè)和產(chǎn)品帶來強(qiáng)大的“聚焦”和“輻射”效應(yīng)。
如何提煉康富來品牌的核心價(jià)值與獨(dú)特理念，“撥動(dòng)消費(fèi)者心中最能引起共鳴的那根弦”，從而實(shí)現(xiàn)與世界杯觀眾情感訴求和心理期待的“成功對接”？經(jīng)過周密研究，其策略團(tuán)隊(duì)選擇洋參含片、血爾口服液、腦輕松膠囊三大根植市場已久的產(chǎn)品制作全新廣告，緊扣“健康”主題，進(jìn)行受眾訴求，以明顯的“組合拳”優(yōu)勢強(qiáng)力出擊。
事實(shí)上，因?yàn)闀r(shí)差的關(guān)系，不少賽事都是在深夜或凌晨時(shí)分進(jìn)行的，持續(xù)一個(gè)月的世界杯對球迷來說是一場艱苦的疲勞戰(zhàn)。康富來抓住時(shí)機(jī)為洋參含片趕拍一條“消除疲勞，激情世界杯”為主題的廣告片，借勢而發(fā)，其功能和品質(zhì)很快將得到印證，口碑傳播效應(yīng)則會(huì)立馬凸現(xiàn)。
如果說央視的廣告是璀璨的煙花，那么企業(yè)到底能接住多少？牽一發(fā)而動(dòng)全身，需要企業(yè)在產(chǎn)品、營銷、管理等方面有效配合，才能徹底實(shí)現(xiàn)整合營銷。據(jù)悉，康富來在與央視簽約半小時(shí)后，即確定了“激情世界杯，同享康富來”這一主題活動(dòng)，并確定整個(gè)賽事期間的地面配合：首先，統(tǒng)一終端形象，賣場展示該主題海報(bào)和POP廣告，近萬名業(yè)務(wù)員和促銷員統(tǒng)一穿戴該主題的服裝和帽子，渲染、活躍比賽氛圍，提前造勢；其次，在世界杯期間，向廣大球迷贈(zèng)送兩粒裝康富來洋參含片，內(nèi)附央視轉(zhuǎn)播賽事詳細(xì)時(shí)間；賣場外積極組織“射門”等互動(dòng)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供各式體驗(yàn)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度，使“康富來”這一品牌符號(hào)在較長的時(shí)間內(nèi)成為公眾關(guān)注的中心；同一時(shí)間地方媒體做相關(guān)呼應(yīng)。
在世界頂級(jí)球隊(duì)交鋒之時(shí)，也是領(lǐng)軍品牌交會(huì)之際。抓住央視、世界杯兩個(gè)制高點(diǎn)，空中地面同步進(jìn)行，這樣的一次“事件營銷”很好地做到了以點(diǎn)帶面整合傳播。
正如康富來董事長李仲明所言：此次世界杯投放的廣告，只是通過央視引爆康富來營銷的一顆“小原子彈”，是康富來品牌向央視踢進(jìn)去的第一個(gè)球！顯然，由區(qū)域市場向全國市場擴(kuò)張，這是康富來進(jìn)入央視世界杯綠茵場的真正目的。
《2005新法》有明確的硬性規(guī)定，保健品企業(yè)只有保證足夠的市場銷售額才具備生存資格。所以，練好內(nèi)功，走做強(qiáng)做大之路，“突破區(qū)域瓶頸”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對保健品行業(yè)已是大勢所趨、生存必需。
一直以來，大部分保健品企業(yè)把主要精力集中于江浙滬閩粵等沿海消費(fèi)水平較高的城市和地區(qū)，保健品企業(yè)在這些城市與地區(qū)的競爭趨于白熱化。在二、三級(jí)農(nóng)村市場，因?yàn)榻K端較為分散，前期開發(fā)需要投入較高的成本，很少有保健品企業(yè)著手開發(fā)。
通過十年“蠶食”和“深耕”的市場運(yùn)作方式，康富來堅(jiān)持“進(jìn)入一個(gè)市場，做熟一個(gè)市場，帶動(dòng)臨近市場”的策略，在中國保健品一線市場的上海、江蘇、浙江、廣東、福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)聞名遐爾。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，該企業(yè)進(jìn)行大量的市場調(diào)研，認(rèn)定農(nóng)村市場大有前景。在城市終端地位不變的基礎(chǔ)上，及時(shí)調(diào)整渠道，開始對二三級(jí)市場及農(nóng)村市場終端建設(shè)發(fā)力，建立了完整的二級(jí)批發(fā)商系統(tǒng)，明顯提高了市場鋪貨率。
與此同時(shí)，康富來提出 “因地制宜、因時(shí)制宜”的戰(zhàn)略方針，對旗下的兩大保健品牌康富來、賽天仙進(jìn)行優(yōu)化重組，根據(jù)其不同的適用人群，相互補(bǔ)充，保證市場一年四季都有康富來集團(tuán)的旺銷產(chǎn)品；考慮不同流通渠道的產(chǎn)品需求，進(jìn)行了產(chǎn)品自身元素的調(diào)整。如：針對一類市場與二三級(jí)市場及農(nóng)村市場，將其旗下主打產(chǎn)品血爾推出1、2、3、4、5、6、8、9、10瓶裝，配套適應(yīng)不同的銷售渠道，以滿足消費(fèi)者的需求；針對農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，制定了靈活的價(jià)格和促銷策略，對一些產(chǎn)品專門進(jìn)行了定向的包裝設(shè)計(jì)。
繞開一線城市高手對峙，規(guī)避傳播、廣告、渠道費(fèi)用高昂“雷區(qū)”，康富來悄然著手對廣大農(nóng)村市場的精耕細(xì)作。這種“根據(jù)地”策略將有效保證康富來企業(yè)處于“進(jìn)可攻、退可守”的不敗之地。
品牌得以生存和延伸的動(dòng)力何來？答案是消費(fèi)者的忠誠度、市場的美譽(yù)度和公眾的誠信度。保健品如何走出信任危機(jī)，重拾消費(fèi)者信心？本次康富來登陸央視，無疑是主動(dòng)將企業(yè)和產(chǎn)品置身于大庭廣眾的監(jiān)督之下，它不僅僅是一次事件營銷，更是一次公信力的檢閱。本次訪談康富來集團(tuán)給業(yè)內(nèi)至少可以帶來幾點(diǎn)啟示：